NISSAN – El fabricante de autos del país del sol naciente, que está cerca de su ocaso
2 de abril de 2025
por Diego Orozco – Associate Partner
Reducción de 20% en producción, recorte de ~9,000 empleos y cierre de plantas, pérdidas proyectadas de cerca de US$ 520 millones para FY’24; liquidez para máximo 12-14 meses, US$ 12,000 millones en vencimientos de deuda y el fracaso de las negociaciones con Honda.
La calificación de riesgo de LP de Nissan ha caído entre 7 y 8 notches en 7 años. Para CP, la calificación está en el terreno de single B.
Ese es el panorama que recibe Iván Espinosa, quien se estrenó ayer 1 de abril como CEO de la compañía, en uno de los momentos más críticos del que fuera uno de los principales jugadores de la industria automotriz mundial.
Nissan es el fabricante del Leaf, el primer vehículo eléctrico (EV) producido y vendido a gran escala, que era el futuro y Nissan el primero en llegar ahí. Hoy la empresa está al borde de la quiebra. Esta historia recuerda la de Kodak, que perdió el rumbo y la oportunidad de dominar la era digital.
¿Qué pasó con Nissan, entonces?
Esta es la tercera crisis profunda que enfrenta Nissan – tal vez la más aguda – en el último cuarto de siglo. La actual, es el resultado de la mezcla de factores internos y externos, siendo los internos los más relevantes: (i) Estrategia inadecuada y sin visión de largo plazo; (ii) cultura organizacional obsoleta; (iii) Liderazgo cuestionado.
La industria automotriz mundial atraviesa grandes retos: baja demanda durante la pandemia, elevados costos de materias primas, crisis logística que afectó inventarios y suministro de autopartes, y cambios profundos en los hábitos de consumo de los consumidores.
Si no se adapta rápidamente, una empresa puede ver amenazada su superviviencia. Es el caso de NISSAN.
Estrategia
USA, China y Japón son los 3 principales mercados de Nissan con cerca del 75% de las ventas. Dos de estos mercados están bajo amenaza por decisiones estratégicas erradas de la Alta Gerencia y la Junta Directiva, con el market share en declive:
- El mercado americano demanda más vehículos híbridos y/o de gran tamaño, segmentos en los cuales Nissan decidió no participar.
- China es el principal mercado para los EV de Nissan. El rápido crecimiento de la industria en ese país, erosionó el mercado que había construido Nissan.
Con un portafolio de productos desactualizado, Nissan pasó de vender cerca de 6 millones de unidades en 2017, a escasamente superar las 3.3 millones en 2024.
Para parar la caída en ventas, se posicionó como una marca “barata”, ofreciendo grandes descuentos, con una estructura de costos elevada que produjo un recorte del 98% en el beneficio neto al corte de Q3’24 y una proyección de pérdidas de US$ 520 millones para el FY’24.
Cultura empresarial: un freno a la innovación
La cultura interna de Nissan también ha jugado un papel fundamental en su crisis. Procesos ineficientes, falta de autocrítica y una mentalidad corporativa rígida han obstaculizado su capacidad para innovar y adaptarse a los cambios del mercado. Esto ha convertido a la empresa en una estructura pesada y poco ágil, incapaz de reaccionar ante los nuevos desafíos del sector.
Conozca la historia de la reorganización de Spirit Airlines en el siguiente artículo: https://concordiasimple.com/reestructuracion-empresarial-bajo-chapter-11-de-spirit-airlines/
Liderazgo
Carlos Ghosn quien fue considerado el salvador de la compañía a inicios del milenio, fue reemplazado finales de los 2010s tras un escándalo de fraude – aún por resolver. En 2019, Makoto Uchida asumió el mando de la empresa; no logró implementar un cambio significativo. sin un mayor viraje en la forma de conducir la compañía y sin una visión clara de los cambios requeridos para que Nissan navegara uno de los cambios más profundos en la industria.
En marzo de 2025, Uchida dejó su puesto tras la fallida negociación con Honda para un rescate. La razón principal fue que Honda quería convertir a Nissan en una subsidiaria, lo que podría haber diluido la identidad de la marca. Sin embargo, muchos se preguntan si la negativa a este acuerdo estuvo más motivada por el ego que por el beneficio a largo plazo de la empresa.
La falta de determinación para tomar decisiones también es una crítica constante a los líderes de Nissan.
También es cuestionable la participación de la Junta Directiva en el direccionamiento estratégico y la toma de decisiones durante estas 2 décadas y principalmente en los últimos 5 años.
¿Cuál es el futuro para Nissan?
Nissan no la tiene fácil. El nuevo equipo ejecutivo tiene por delante decisiones difíciles y contra reloj.
Un primer tema a considerar por parte de los accionistas es convocar una Asamblea extraordinaria que elija una nueva Junta Directiva para esta etapa.
Luego viene la decisión estratégica. ¿Dónde quiere jugar Nissan? ¿Dónde se quiere posicionar y cuál será su segmento target? ¿Qué significará Nissan para los consumidores en los próximos 10-20 años?
De esta pregunta se desprenden acciones tácticas y estratégicas en el corto plazo. (i) revisión de la estructura de costos de manera urgente y en línea con la nueva estrategia que se defina; (ii) enfoque de la empresa en las plantas de producción que le permitan ejecutar llevar adelante su plan y cierre o venta de las que no; (iii) revisión de la estructura de capital, con negociaciones que pueden incluir períodos de stand-still, hair-cuts o capitalización de deudas; (iv) atracción de inversionistas externos interesados en la empresa – algunas conversaciones con Foxconn y Tesla se han mencionado en el mercado.
Se hace vital para Nissan lograr alianzas estratégicas fuertes y de largo plazo, que le permitan acelerar en materia de innovación, creación de nuevos productos y reposicionamiento de la marca. La cultura de la compañía tomará un tiempo para ser transformada, y Nissan no tiene ese tiempo.
El ocaso cae sobre Nissan. ¿serán capaces Iván Espinosa y su nuevo equipo directivo de ver el siguiente día?
Concordia Investments
